Le visite arrivano. Le campagne portano clic a pochi centesimi, Instagram manda qualcuno, Google qualcun altro. Poi apri gli ordini della settimana e sono due. Il primo istinto è cambiare qualcosa di grosso: rifare il sito, alzare il budget, cambiare agenzia, abbassare i prezzi.
Prima di cambiare qualsiasi cosa però conviene sapere in quale punto le persone se ne vanno. Un e-commerce non perde clienti in generale: li perde in un passaggio preciso, e ogni passaggio ha cause diverse.
In questo articolo trovi i quattro numeri che ti dicono dove si rompe il tuo negozio, come leggerli senza farti ingannare dalle medie di settore, e un caso vero: una boutique di abbigliamento di lusso che seguivo, dove dopo aver rifatto il sito le aggiunte al carrello sono cresciute in modo netto, ma il problema più grosso era altrove.
In breve
- Un e-commerce perde clienti in un passaggio preciso: visita, carrello, checkout o pagamento.
- Per trovarlo bastano quattro numeri del tuo pannello e tre divisioni.
- Confrontati con te stesso, non con le medie di settore: molte non hanno una fonte.
- Nel caso raccontato qui il buco era all'ultimo passaggio: quasi tre persone su quattro abbandonavano al pagamento.
I quattro numeri che hai già nel pannello
Ogni acquisto online passa da quattro momenti: qualcuno arriva sul sito, mette un prodotto nel carrello, inizia il checkout, paga. Ciascun passaggio ha un numero specifico che lo identifica:
- Sessioni: quante visite ha avuto il negozio nel periodo.
- Sessioni con aggiunta al carrello: in quante qualcuno ha messo almeno un prodotto nel carrello.
- Sessioni che hanno raggiunto il checkout: in quante si è arrivati alla pagina di pagamento.
- Sessioni convertite: in quante si è completato l'acquisto.
Su Shopify li trovi in Analytics, nel report che scompone il tasso di conversione (in inglese Conversion rate breakdown). Su WooCommerce o altre piattaforme li ricavi da Google Analytics 4, con gli eventi add_to_cart, begin_checkout e purchase.
Attenzione a un dettaglio. Shopify ti dà ogni numero come percentuale sul totale delle sessioni: per esempio il 3% ha aggiunto al carrello e l'1% ha comprato. A te serve invece quanti passano da un passaggio al successivo:
- su 100 sessioni, quante aggiungono al carrello;
- su 100 persone che aggiungono al carrello, quante iniziano il checkout;
- su 100 persone che iniziano il checkout, quante pagano.
Sono tre divisioni. Le fai una volta su un foglio di calcolo e da quel momento sai dove guardare.
Perché non confrontarti con la "media di settore"
Cercare il "tasso di conversione medio" e confrontarsi è la prima cosa che fanno quasi tutti. Ti sconsiglio di dargli troppo peso, per due motivi:
- Molti dati non hanno una fonte. Lo "0,9–2,2% secondo Casaleggio" che citano tanti articoli italiani nell'edizione 2026 del rapporto non c'è. Le medie per settore ("moda 1,2%", "beauty 2,1%") di solito non si possono verificare.
- Una media mette insieme negozi diversissimi: Amazon e l'artigiano, la cover da 9 euro e l'abito da 400. Ti dice poco di te.
Tre confronti funzionano meglio:
- con te stesso: gli stessi mesi dell'anno prima, così togli l'effetto della stagione;
- fra prezzo pieno e promozioni: se a prezzo pieno non vendi quasi niente, il problema non è il sito in sé;
- fra mobile e desktop: se da telefono il passaggio al checkout crolla e da computer no, sai già quale schermata guardare.
Dove si rompe il percorso, e perché
Poche aggiunte al carrello: la pagina non convince o il traffico è sbagliato
Il problema sta prima della scheda prodotto o dentro la scheda. Cosa controllare:
- Da dove arrivano le visite. Se le aggiunte sono basse soprattutto dal traffico a pagamento, il problema è la campagna o il pubblico, non la pagina.
- La scheda prodotto, con gli occhi di chi deve spendere. Nell'abbigliamento le domande sono sempre le stesse: tessuto, vestibilità, taglia, reso. In negozio le risponde la commessa. Online, se la pagina non risponde, si chiude la scheda.
Carrelli che non arrivano al checkout: una sorpresa nel carrello
Chi ha aggiunto un prodotto ha già deciso a metà. Se si ferma, di solito nel carrello ha scoperto qualcosa:
- un totale diverso da quello che si aspettava;
- una soglia di spedizione gratuita lontana;
- un costo che non era chiaro.
Una parte di abbandoni qui è normale: c'è chi usa il carrello per confrontare o per "salvarsi" un capo. Preoccupati se il numero peggiora nel tempo, o se da telefono è molto più basso che da computer.
Checkout iniziati e non pagati: quasi sempre è il totale
È il passaggio più costoso da perdere: la persona ha già scelto il prodotto e ha iniziato a scrivere i suoi dati. Baymard Institute raccoglie da anni i motivi per cui si abbandona il checkout. I principali:
| Motivo dell'abbandono | Quota delle risposte |
|---|---|
| Costi extra troppo alti (spedizione, tasse, commissioni) | 40% |
| Consegna troppo lenta | 20% |
| Poca fiducia nel sito per inserire la carta | 19% |
| Obbligo di creare un account | 18% |
| Costo totale non visibile prima della fine | 12% |
In Italia va nella stessa direzione una ricerca di We Are Social e Meltwater riportata nel rapporto Casaleggio 2026: la consegna gratuita è il primo motivo per completare un acquisto online (50,7% delle risposte), prima di coupon e sconti (38,9%). Nel caso che racconto qui sotto, il problema era proprio questo.
Il caso: una boutique di lusso con un problema in fondo al percorso
Per circa un anno ho seguito l'e-commerce Shopify di una boutique di abbigliamento donna di fascia alta: capi di brand noti, prezzi da qualche decina a qualche centinaio di euro. Ho ridisegnato il sito, soprattutto la scheda prodotto, e nello stesso periodo curavo campagne Meta ed email.
La scheda prodotto rifatta ha funzionato: galleria, guida alle taglie, tessuto, vestibilità, spedizione e resi accanto al pulsante d'acquisto. Le aggiunte al carrello sono salite in modo netto e il tasso di conversione complessivo è cresciuto dell'80% rispetto ai dieci mesi prima.
L'ultimo passaggio invece non si è mosso: prima e dopo, circa tre persone su quattro arrivavano al pagamento e se ne andavano (completava l'acquisto il 28% prima, il 27% dopo).
Questi sono i passaggi dal report di Shopify, nei dieci mesi in cui seguivo il negozio:
| Passaggio | Quanti passano al successivo |
|---|---|
| Visita → carrello | 2,7 visite su 100 |
| Carrello → checkout | 59 carrelli su 100 |
| Checkout → acquisto | 27 checkout su 100 |
Fatto cento il numero di persone con un capo nel carrello, 59 arrivavano al pagamento e solo 16 compravano. Il buco più grande era alla fine.
C'è anche un secondo segnale: la quota di carrelli che arrivavano al checkout era scesa dal 65% al 59%. Guardando solo il tasso di conversione totale, che intanto cresceva, non si sarebbe visto.
Cosa c'era al checkout
Nessuno dei problemi "classici". Si comprava senza account, c'erano tutti i metodi di pagamento (carta, PayPal, Apple Pay, Klarna, Scalapay, contrassegno) e il checkout era quello standard di Shopify.
Restava la spedizione: 7 euro sotto la soglia, gratuita sopra. La soglia era scritta in cima al sito e nella scheda prodotto, ma chi arriva da un annuncio direttamente su un prodotto spesso non la legge. Il costo vero lo vedeva solo nell'ultima schermata.
La soglia era di 100 euro fino a novembre 2024, poi il negozio l'ha portata a 149 euro. È stata una delle prime cose che ho segnalato: con uno scontrino medio sotto i 100 euro, una soglia a 149 la pagavano quasi tutti. Ma la soglia è una decisione commerciale, legata a costi e margini, e il titolare ha preferito mantenerla.
Il dato che spiega quasi tutto
Si vede bene confrontando i mesi a prezzo pieno con quelli in saldo, nello stesso 2025:
| Periodo 2025 | Tasso di conversione (saldi invernali = 100) | Scontrino medio |
|---|---|---|
| Gennaio – marzo (saldi invernali) | 100 | circa 190–226 € |
| Aprile – giugno (prezzo pieno) | 19 | circa 95 € |
| Luglio – agosto (saldi estivi) | 81 | circa 190–226 € |
A prezzo pieno il negozio convertiva circa un quinto di quanto convertiva in saldo. E lo scontrino medio, circa 95 euro, stava ben sotto la soglia di 149: chi comprava a prezzo pieno pagava quasi sempre 7 euro in più, e lo scopriva all'ultimo passaggio. In saldo lo scontrino superava la soglia e la sorpresa spariva.
Non posso dimostrare che la soglia sia l'unica causa, e sarebbe scorretto dirlo: a prezzo pieno pesano anche i prezzi degli altri negozi e la voglia di provare un capo di lusso in boutique. Ma con quei numeri la soglia era il primo intervento da fare. E le tante aggiunte al carrello, insieme ai checkout abbandonati, dicono che l'interesse c'era.
Cosa provare se il tuo ultimo passaggio è debole
Queste sono le prime cose da provare, in quest'ordine:
- Metti la soglia di spedizione gratuita vicino allo scontrino medio, non molto sopra. Un po' più alta spinge ad aggiungere un capo. Molto più alta fa solo pagare la spedizione a quasi tutti.
- Scrivi il costo di spedizione prima del checkout: in scheda prodotto un importo vero ("Spedizione 7 €, gratuita sopra 99 €"), non "calcolata al check-out".
- Mostra nel carrello quanto manca alla spedizione gratuita. Alcuni temi lo prevedono già, altrimenti basta una piccola app.
- Confronta il passaggio checkout → acquisto prima e dopo, a parità di stagione. Se cambia, hai trovato il problema. Se non cambia, passa alla causa successiva: tempi di consegna, resi, fiducia.
Nessuna di queste cose richiede di rifare il sito.
Cosa guardare per primo, in sintesi
| Se il passaggio debole è… | Guarda prima… |
|---|---|
| Sessioni → carrello | da dove arriva il traffico, poi la scheda prodotto: taglie, materiali, foto, resi |
| Carrello → checkout | il totale nel carrello, la soglia di spedizione, costi o condizioni che compaiono solo lì |
| Checkout → acquisto | spedizione e costi extra, tempi di consegna, metodi di pagamento, obbligo di account |
| Tutti, ma solo a prezzo pieno | prezzo e posizionamento rispetto agli altri negozi, prima del sito |
Spesso il punto debole non dipende da una sola cosa: la soglia di spedizione è una scelta di prezzo, le campagne decidono chi arriva sulla scheda prodotto, le email possono recuperare chi si è fermato. Per questo, quando lavoro su un e-commerce con l'E-commerce Accelerator, parto da questa lettura.
Se vuoi fare la diagnosi da solo, i quattro numeri e le tre divisioni bastano per cominciare. Se poi i numeri ti dicono qualcosa che non sai come leggere, scrivimi: nella prima call li guardiamo insieme.
Domande frequenti
Qual è un buon tasso di conversione per un e-commerce in Italia?
Non esiste un numero valido per tutti, e molti benchmark italiani che girano online non hanno una fonte verificabile. Dipende da prezzo medio, settore, traffico a pagamento e stagione: un negozio di capi da centinaia di euro converte meno di uno che vende accessori da 20 euro, e non per questo va peggio. Il confronto più utile è con te stesso, negli stessi mesi dell'anno prima.
Ho poche visite: questi numeri hanno senso lo stesso?
Sì, ma su periodi più lunghi. Con poche visite bastano due o tre ordini in più o in meno per spostare le percentuali. Meglio ragionare su trimestri e confrontare stagioni uguali, come nel caso sopra.