Spedizione gratuita: come scegliere la soglia senza regalare margine

"Spedizione gratuita sopra i 99 euro." Quasi ogni e-commerce ha una frase così in cima al sito, e quasi sempre quel numero è stato scelto a occhio: una cifra tonda, la stessa di un concorrente, quella che sembrava giusta il giorno in cui si è aperto il negozio.

È un numero che però pesa più di quanto sembri. Troppo basso, e regali la spedizione a ordini che sarebbero arrivati comunque. Troppo alto, e quasi nessuno lo raggiunge.

Se vuoi scoprire direttamente quale soglia è quella giusta per te e per il tuo negozio, il mio calcolatore della soglia di spedizione gratuita te lo dice in meno di due minuti. Se invece vuoi approfondire meglio l'argomento e scoprire come si calcola e perché è così importante, in questo articolo trovi le risposte alle tue domande.

In breve

• I quattro numeri più importanti: scontrino medio, margine, quanto ti costa spedire, quanto fai pagare la spedizione.
• La soglia neutra: cos'è e come calcolarla.
• Qual è il range giusto in cui offrire la spedizione gratuita e perché oltre ti fa perdere clienti.
• Guarda come sono distribuiti i tuoi ordini, non solo la media.
• Perché è importante anche dove si mostra la soglia di spedizione e non solo quanto costa.

01I quattro numeri che servono

Ecco i quattro numeri che ti servono per calcolare la tua soglia di spedizione gratuita. Sono tutti già a tua disposizione, e sono:

1. Lo scontrino medio: il valore medio di un ordine, solo prodotti. Su Shopify è in Analytics, alla voce valore medio dell'ordine.
2. Il margine lordo sui prodotti: quanto ti resta del prezzo di vendita, IVA esclusa, dopo il costo della merce.
3. Quanto ti costa davvero spedire un ordine: corriere più imballo, IVA esclusa. Il modo più onesto per saperlo è dividere le fatture del corriere degli ultimi mesi per il numero di spedizioni.
4. Quanto fai pagare la spedizione a chi resta sotto la soglia.

02Le due soglie da calcolare

Prendiamo un negozio di accessori: scontrino medio di 68 euro, margine del 40%, spedizione che costa al negozio 6,50 euro e che il cliente paga 5,90.

La soglia minima di solito non è il problema, perché è bassa. Serve come confine: sotto quella cifra perdi soldi su ogni ordine piccolo che la raggiunge.

La soglia neutra è il numero che conta davvero. Oggi un ordine medio ti lascia il suo margine più quello che il cliente paga per la spedizione. Con la spedizione gratuita quei 5,90 euro li perdi, e l'ordine deve valere di più per recuperarli. Quanto di più dipende dal margine: con il 40% servono circa 15 euro di prodotti in più. È la regola pratica che trovi in alcune guide, ma vista così si capisce perché con un margine basso la soglia deve salire parecchio.

03La fascia giusta: sopra la neutra, ma non troppo

• Sotto la neutra non perdi per forza, ma regali margine: molti ordini la superano senza fare niente di diverso.
• Molto sopra lo scontrino medio la soglia smette di essere un incentivo: chi ha un ordine medio vede un traguardo troppo lontano, e invece di aggiungere un prodotto paga la spedizione o se ne va.

La fascia che ha senso parte dalla soglia neutra e arriva a circa il 30% sopra lo scontrino medio: nell'esempio, fra 89 e 99 euro.

Perché proprio lì? Perché la soglia funziona solo se il cliente pensa "mi manca poco". Se gli mancano 15 euro, aggiunge un accessorio, un paio di calze, il secondo flacone. Se gli mancano 50, dovrebbe comprare un altro prodotto intero solo per risparmiare la spedizione, e quasi nessuno lo fa: paga la spedizione o chiude la scheda.

Il 30% è il punto in cui di solito basta un prodotto piccolo per arrivarci. Oltre una volta e mezza lo scontrino (qui circa 102 euro) il traguardo è troppo lontano, e la soglia smette di spingere e comincia a frenare.

04Il caso: 149 euro di soglia, 95 di scontrino medio

Una boutique di abbigliamento di lusso che seguivo aveva la spedizione gratuita sopra i 149 euro (fino a novembre 2024 era 100). Sotto soglia la spedizione costava 7 euro, e il costo compariva solo al checkout.

• A prezzo pieno lo scontrino medio era di circa 95 euro: la soglia era 1,6 volte lo scontrino. A un cliente con un ordine medio mancavano 54 euro, cioè un altro capo intero.
• Pochi lo aggiungevano. Quasi tutti pagavano 7 euro in più e lo scoprivano all'ultimo passaggio. In quel negozio circa tre persone su quattro arrivate al pagamento se ne andavano: ho raccontato il percorso d'acquisto in un articolo dedicato.
• Con i suoi numeri (margine fra 50 e 60%) la soglia neutra stava intorno ai 107–109 euro e la fascia arrivava a 129. La soglia a 149 era 20 euro sopra il limite alto.

In saldo invece lo scontrino superava i 190 euro: la soglia veniva superata da sola e la spedizione era gratuita per quasi tutti. È una delle ragioni per cui quel negozio vendeva soprattutto in saldo, come racconto nell'articolo sugli sconti.

05Guarda la distribuzione, non solo la media

Lo scontrino medio è comodo, ma è una media. E le medie nascondono le cose.

Prendi due negozi con lo stesso scontrino medio di 80 euro. Nel primo quasi tutti gli ordini stanno fra 60 e 100 euro: una soglia a 89 è vicina per tantissime persone, e molte aggiungeranno qualcosa per arrivarci. Nel secondo metà degli ordini sono da 40 euro e metà da 120. Stessa media, storia opposta: la soglia a 89 regala la spedizione a chi spendeva già 120, e per chi spende 40 è così lontana che non ci prova nemmeno.

Quindi la domanda giusta non è solo "qual è il mio scontrino medio?", ma "quanti dei miei ordini stanno appena sotto la soglia?". Sono quelli, e solo quelli, che una soglia può spostare.

Fare questo conto a mano, ordine per ordine, è lungo. Per questo ho costruito il calcolatore della soglia di spedizione gratuita. Con i quattro numeri di cui abbiamo parlato ti dà la soglia minima, quella neutra e la fascia consigliata. Ma puoi anche caricare l'export degli ordini di Shopify, e allora ragiona sui tuoi ordini veri, non su una media.

Per ogni soglia ti fa vedere quanti ordini sono già sopra, cioè avranno la spedizione gratuita senza che tu ci guadagni niente. Quanti sono vicini, fra il 75% e il 100% della soglia: le persone che la soglia può convincere ad aggiungere un prodotto. E quanto margine guadagni o perdi rispetto a oggi, con il numero di ordini in più che ti servono per andare in pari.

Non ti dice quante vendite arriveranno: quello dipende dal tuo negozio, e chi te lo promette sta indovinando. Ti dice quante ne servono perché la scelta ti convenga. Il resto lo vedi in quattro-sei settimane.

06Tre dettagli che cambiano il risultato

Gli sconti abbassano il carrello. Su Shopify la soglia si confronta con il carrello dopo gli sconti e prima delle tasse (Shopify Help Center). Succede questo: un cliente ha 105 euro di prodotti, usa un codice del 10% e scende a 94,50. Se la tua soglia è 99, perde la spedizione gratuita proprio nel momento in cui pensava di risparmiare. È una piccola beffa, e al checkout le piccole beffe fanno chiudere la scheda.

Per questo in promozione vale la pena provare un codice di spedizione gratuita al posto dello sconto. Ci sono tre motivi:

• Il primo: i costi extra sono il motivo più citato per cui le persone abbandonano il checkout, e la spedizione è il costo extra per eccellenza (Baymard Institute). Togliere proprio quello colpisce il punto che fa più male.
• Il secondo: a te costa meno. Su un ordine da 100 euro, uno sconto del 10% ti toglie 10 euro di incasso, mentre la spedizione ti costa quello che paghi al corriere, spesso 5 o 6 euro.
• Il terzo: il prezzo del prodotto resta quello, e i clienti non imparano ad aspettare il prossimo sconto. Non vuol dire che funzioni sempre meglio: vuol dire che è un test che costa poco e che vale la pena fare.

Isole, estero e prodotti pesanti costano di più da spedire. Se alzi la soglia per tutti per coprire quei casi, la rendi troppo alta per la maggior parte dei clienti. Meglio una soglia diversa per quelle zone o quei prodotti, e una soglia giusta per tutti gli altri.

Il reso gratuito è un'altra spedizione. Se lo offri, una parte degli ordini sopra soglia ti costa due spedizioni, non una. Nel costo medio di spedizione che metti nel conto va considerato anche questo, altrimenti la soglia neutra viene più bassa di quella vera.

07Farla vedere, prima del checkout

La soglia giusta serve a poco se il cliente la scopre all'ultimo passaggio. Anzi, lì fa danni.

Pensa a cosa succede. Una persona sceglie il prodotto, lo mette nel carrello, inserisce nome, indirizzo, email. Ha già deciso di comprare. Poi, all'ultima schermata, compare una riga che prima non c'era: spedizione 7 euro. Il prezzo che aveva in testa non è più quello vero, e si sente presa in giro. Una parte di quelle persone chiude la scheda e non torna più, e nessuna email di recupero le convince, perché il problema non era una dimenticanza: era il prezzo.

Come capire se sta succedendo anche a te? Guarda due numeri nel pannello di Shopify, nel report sul percorso d'acquisto: quante persone arrivano al checkout e quante, di quelle, completano l'ordine. Se ne perdi molte proprio lì, e la spedizione compare solo a quel punto, hai un sospetto concreto. Ne ho parlato nell'articolo sul percorso d'acquisto, dove questo passaggio perdeva quasi tre persone su quattro.

La soluzione è dirlo prima, e dirlo con un numero vero. In scheda prodotto, sotto il prezzo: "Spedizione 5,90 €, gratuita sopra 89 €". Non "spese calcolate al check-out", che è esattamente la frase che fa nascere il sospetto. Nel carrello, con quanto manca: "Ti mancano 14 € per la spedizione gratuita". È lì che la soglia lavora davvero, perché il cliente ha davanti il carrello e un traguardo vicino. E nella barra in cima al sito, che però da sola non basta: chi arriva da un annuncio direttamente su un prodotto spesso non la guarda nemmeno.

08Come capire se la nuova soglia funziona

Cambia la soglia e aspetta quattro-sei settimane, confrontando lo stesso tipo di periodo (niente saldi da una parte e prezzo pieno dall'altra). Guarda tre numeri:

1. lo scontrino medio, che dovrebbe avvicinarsi alla soglia;
2. la quota di carrelli che arrivano al checkout;
3. la quota di checkout che diventano acquisti.

Nell'articolo sul percorso d'acquisto spiego dove trovare questi numeri.

Se la soglia è a posto ma il negozio continua a perdere persone fra carrello e pagamento, il problema sta altrove: tempi di consegna, resi, prezzo, fiducia. Dal calcolatore puoi chiedere un check-up video gratuito: mi lasci l'indirizzo del negozio e ti rispondo con cinque minuti di video su soglia, carrello e checkout. E se vuoi lavorare su tutto il percorso, campagne ed email comprese, è quello che faccio con l'E-commerce Accelerator.

09Domande frequenti